Table de concertation des aînés de l'île de Montréal

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Une publicité qui ridiculise les aînés

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Au début du mois de mars, une publicité de la compagnie Bell a semé l’émoi auprès de plusieurs organismes d’aînés et de retraités. Et pour juste cause. La publicité annonce la nouvelle technologie Fibe associée au service de télévision  permettant, entre autres, de gérer plusieurs enregistrements simultanément et d’obtenir un grand choix de films et d’émissions sur demande en haute définition. Rien de trop sorcier, enfin… La compagnie, quant à elle, a décidé que c’était trop compliqué pour les personnes aînées.

Le concept de la publicité est le suivant : Jeu télévisé opposant deux couples, un duo de jeunes adultes associé à la toute nouvelle marque Fibe et un autre, de retraités, associé à la technologie par câble. Déjà, le cliché est évident. L’animateur pose alors des questions sur le produit Fibe afin de tester les connaissances des participants. Le couple d’aînés ne semble rien savoir, se trouve complètement perdu, même face à la question la plus simple, tandis que le couple de jeunes répond à tout.

Cette publicité certainement dénigrante pour les aînés a été pointée du doigt par l’Association des retraité(e)s de l’éducation du Québec (AREQ). Son président, M. Pierre-Paul Côté s’est prononcé à ce sujet : « Une publicité comme celle de Bell nous montre des personnes malhabiles, qui n’ont pas l’air de comprendre ce qui se passe autour d’eux ». Le site canoe.ca faisait également mention, il y a quelques semaines, de la réaction de la Table de concertation des aînés de la Capitale-Nationale et sa décision d’envoyer une lettre à Christian Paradis, ministre fédéral de l’Industrie, afin de dénoncer cette publicité caricaturale et teintée d’âgisme. La Conférence des Tables régionales de concertation des aînés du Québec a également appuyé cette action et a émis une plainte au Conseil des normes canadiennes de publicité.

Il est décevant de savoir que plusieurs aînés ont visionné cette publicité, diffusée en février, sur les chaînes de Radio-Canada, TVA, ainsi que sur Youtube.

Au fond, quel message transmet la compagnie de télécommunications ? Que les aînés sont dépassés par les avancements technologiques, qu’ils ne sont pas les publics-cibles appropriés, même si on sait qu’une grande proportion d’entre eux ont au moins un téléviseur chez eux ? Si on va plus loin, le message publicitaire peut aussi influencer les plus jeunes générations. Que peuvent-ils penser ? Persister sur l’idée que leurs grands-parents ou des personnes plus âgées qu’elles ne puissent pas s’entendre avec les plus jeunes, se comprendre et vivre les changements ensemble ? Ce type de publicité ne fait-il pas simplement creuser davantage le fossé entre les générations ?

Et si le couple d’aînés avait été placé derrière le podium de Fibe et qu’il répondait parfaitement aux questions, quelle idée aurions-nous eu d’eux finalement ?

La fine pointe de la technologie ne serait réservée qu’aux jeunes ?

Bien que Bell puisse se défendre en affirmant qu’il s’agissait d’un exercice d’humour, ce genre de publicité est du moins déplacée et elle est malheureusement le reflet de trop d’images stéréotypées et de préjugés associés aux aînés circulant toujours dans certains médias et dans notre société en général. Pourquoi doit-on encore opposer le nouveau à l’ancien ? Les jeunes technophiles versus les vieux dinosaures de la technologie ? En 2013, on devrait savoir que c’est tout le contraire qui se produit ! L’adoption de nouvelles technologies n’est pas une question d’âge, la preuve : plusieurs de mes amis de moins de 30 ans n’ont toujours pas de cellulaire !

Sources :

Communiqué de l’AREQ
Article de TVA Nouvelles/Canoe.ca
Publicité Fibe de Bell sur YouTube

À chacun son rythme

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© Martin Vidberg, 2008
http://vidberg.blog.lemonde.fr/

L’article de Louise Leduc dans La Presse de ce matin, On n’a plus les « vieux » qu’on avait, met le doigt sur une réalité qu’on a tendance à esquiver : le culte de la performance chez les aînés, une tendance sociale que les médias, institutions, politiciens, entreprises et même les individus eux-mêmes intègrent depuis déjà plusieurs années, dans un monde où le contrôle du temps est devenu une obsession du quotidien et où la productivité est maître, souvent quel que soit l’âge!

Dans notre culture, on a souvent l’habitude de valoriser les personnes retraitées ou d’un âge plus avancé qui continuent de vivre à un rythme soutenu ou qui adoptent un mode de vie soi-disant exemplaire. Nos yeux s’écarquillent fréquemment à la vue de « supers aînés » qui courent les marathons, parcourent le monde et devant certaines personnalités comme Monique Mercure, Gilles Latulippe, Denise Filiatrault, Edgar Fruitier ou Jeanine Sutto qui continuent à fouler les planches et à démontrer leur talent de grands communicateurs.  Mais il faut se rappeler que nous ne sommes pas tous Jeannine Sutto et ces autres dynamos !

Dans son article, la journaliste de La Presse accorde une entrevue à une dame de 69 ans qui se sent de plus en plus marginale, puisqu’elle préfère prendre son temps et ne ressent pas le besoin d’entreprendre de grands projets, ni de travailler à nouveau après sa retraite. Elle dit ne pas se reconnaître dans les personnes aînées qu’elle voit à la télévision ou ailleurs. Il est vrai toutefois que les femmes aînées ne sont plus celles « d’avant ». Elles sont pour plusieurs coquettes et souhaitent « avoir l’air jeune », se tenir en forme et rester séduisantes selon leurs propres standards ou ceux véhiculés par la société. Les hommes plus âgés sont aussi, pour nombreux d’entre eux, en plus grande forme physique et mentale et conscients que de saines habitudes de vie favorisent un meilleur vieillissement.

Toutefois, le déni de la vieillesse persiste encore; on refuse carrément  de vieillir. Il faut reconnaître que se sentir plus vieux, plus fatigué, ne pas désirer démontrer aux autres qu’on est constamment occupé, même à la retraite, sont des réalités et souhaits légitimes qui appartiennent à chacun. D’après le sociologue et professeur associé à l’Université de Sherbrooke Richard Lefrançois il existe « deux cas de figure : ces dynamos qui n’arrêtent pas et ceux qui ont envie de se poser un peu. » D’après lui, chaque personne a bien sûr le droit de faire ce qui lui plaît, soit choisir de ne pas aller au gym ou de ne pas faire du bénévolat, mais de lire le journal à la maison, faire des Sudokus ou mots croisés, cuisiner un gâteau, par exemple. « Tant qu’on ne s’isole pas, qu’on ne devient pas dépressif ou au contraire, qu’on ne s’illusionne pas sur sa mortalité, chacun fait comme il le sent », ajoute le chercheur.

En fin de compte, chaque personne aînée devrait respecter ses envies, sa personnalité et son rythme de vie… Rester actif… oui, le mieux possible, selon ses besoins, mais surtout, il faut savoir que les possibilités sont multiples et diffèrent d’un individu à un autre. Pourrait-on désormais opter pour une « retraite plus passive » sans ressentir une certaine gêne ?

« Tout ce qui est exquis mûrit lentement », comme disait le philosophe allemand Arthur Schopenhauer… à quand l’éloge de la lenteur ?

Source : On n’a plus les « vieux » qu’on avait, à lire p.6 dans le cahier Arts de La Presse du lundi 14 janvier.

Vieillesse et petite leçon de linguistique

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Les mots associés à la vieillesse, tels que « vieux », « aînés », « personnes âgées », « vieillissement », ont depuis très longtemps, dans notre conscience collective occidentale, évoqués un sens plutôt péjoratif. Pourtant, ces termes font référence à un processus naturel de la vie et donc, on ne devrait pas forcément les considérer d’une manière si négative. Le poids des mots peut devenir très lourd à supporter, surtout lorsqu’on lui associe un préjugé ou un stéréotype. Prenons l’exemple de « vieux », vous pensez tout de suite à quoi ? Le temps serait-il venu de briser les images préconçues liées à ces différents termes ?

La notion de « vieillissement » est très complexe et peut se définir sous trois perspectives : biologique, médicale et sociale. Le côté négatif accordé au sens des termes de la même famille que « vieillissement » est bien souvent le fruit d’une construction sociale et propre à chaque culture. Dans le Nouvel Observateur, un récent article de l’analyste des médias François Jost raconte que la ministre déléguée aux personnes âgées et à l’autonomie, en France, Michèle Delaunay, aurait proposé sur son blogue de substituer le mot « vieillir » par l’expression « avancer en âge », jugeant que le premier terme était connoté trop négativement. Plusieurs réactions ont été repérées sur le réseau social Twitter, où de nombreuses personnes suggéraient des expressions de substitutions plutôt farfelues pour démontrer le non-sens de cette proposition.

Doit-on censurer des mots qui font partie de notre langage courant ? Surtout que le mot « vieillir » regroupe l’ensemble des phénomènes d’évolution d’un être vivant et ne fait pas seulement référence au déclin et à l’usure, comme de nombreux dictionnaires de la langue française le présente. « Vieillir » est aussi un terme que nous devons nuancer, surtout de nos jours, puisque la manière de vieillir en 2012 est certainement différente de celle des générations antérieures. Plusieurs changements nous amènent à mieux comprendre le fait de vieillir et le voir comme un fait positif : la perception liée à l’âge, le perfectionnement de la science, l’amélioration des conditions de vie et de la santé humaine (allongement de l’espérance de vie), la participation sociale des personnes aînées de mieux en mieux intégrée à la société, etc.

Bref, le danger avec la langue, c’est de considérer une trop grande importance au sens « social » qu’on lui accorde… Encore là, la sémantique (étude du sens) des mots n’est pas non plus à mettre de côté. Encore faut-il la critiquer et la nuancer. Quels mots sont encore politically correct ? On a arrêté de dire « vieux », « aînés » a remporté sur l’expression « personnes âgées », le mot « vieillesse » est un terme à ne pas trop employer avant ce qu’on nomme le 3e âge (65-80 ans). Les mots deviennent en soi de grands tabous dans une société où l’on tente d’encourager des expressions soi-disant non discriminatoires. Comme Richard Lefrançois, sociologue à la retraite, le mentionne sur son blogue gérontologique : « Aujourd’hui, on est socialement vieux de plus en plus jeune et biologiquement vieux de plus en plus tard. Le senior a 50 ans. Le vieux en a 80. » Dans son article, Richard Lefrançois n’a pas tort, la perception de la vieillesse change et ce, de manière favorable. Ainsi, ne devrait-on pas avoir autant peur des mots si tout le monde devient inévitablement un jour ou l’autre vieux ?

Comme dirait Victor Hugo, « l’un des privilèges de la vieillesse, c’est d’avoir, outre son âge, tous les âges. »

Un prochain billet traitera davantage de cette relation entre vieillesse et culture, notamment au Québec. À suivre sur le blogue de la TCAÎM !

Les marathoniens seniors font sensation

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Coureur senior au Marathon de Tokyo

Les marathoniens seniors deviennent, depuis déjà quelques temps, de vraies stars dans les médias. À ce sujet, vous avez peut-être entendu parler cet automne de ce marathonien âgé de 100 ans qui a complété le marathon Waterfront de Toronto. Une histoire qui a fait jaser plus d’un.  Fauja Singh, un Britannique d’origine indienne est devenu le coureur le plus âgé à accomplir un marathon. Ce n’est pas très courant de voir des athlètes de cet âge parcourir 42,2 km, mais il y en a peut-être plus qu’on l’imagine…

Depuis les 30 dernières années, on remarque une augmentation significative  des athlètes dits « masters » ou « seniors », soit âgés de plus de 40 ans. Ceux-ci représenteraient 50% des concurrents (hommes) et 40% des concurrentes (femmes). Ce phénomène est même analysé par une équipe de chercheurs de l’Institut national de la santé et de la recherche médicale (INSERM) de Dijon.

Leurs travaux analysent l’évolution, au cours des 30 dernières années, de la participation et la performance des coureurs âgés de 20 à 80 ans. Leur étude nous apprend que la participation des plus vieux aux marathons de New York a augmenté considérablement, mais que leurs performances se sont fortement améliorées aussi. Fait surprenant, chez les moins de 60 ans, les meilleurs temps pour courir le marathon n’ont pas évolué depuis 30 ans… tandis que les temps de course des meilleurs marathoniens de plus de 65 ans ne cessent de s’améliorer depuis 30 ans !

D’autres révélations par le New York Times comparent les coureurs jeunes et plus âgés

Un article du New York Times, paru en décembre dernier, s’intéresse aussi au sujet et indique que les coureurs « masters », âgés de plus de 60 ans, représentent la catégorie d’âge qui augmente le plus en terme de participation dans le sport. D’ailleurs, une étude du New York City Marathon, réalisée de 1980 à 2009, a permis de découvrir que le pourcentage de coureurs de moins de 40 ans ayant achevé un marathon a significativement diminué contrairement à celui des coureurs plus âgés masculins et féminins.

Un professeur de l’Université du New Hampsire, Dr. Timothy Quinn, précise également que les résultats sont encourageants pour les coureurs plus âgés car bien que vieillissants, leurs poumons et les muscles de leurs jambes continuent à bien être oxygénés ce qui leur permet de courir encore rapidement.

Toutefois, les blessures rencontrées par les athlètes plus âgés sont plus fréquentes, compte tenu de la fragilité du corps. Les aînés courent en général moins rapidement que les jeunes, la flexibilité étant moins grande, les tissus plus resserrés etc.

Dr. Quinn ajoute aussi que les coureurs de 70 ans et plus ont presque la même force dans les jambes que les coureurs plus jeunes, mais ils possèdent beaucoup moins de masse musculaire et de force et de puissance dans les bras et les épaules. L’entraînement régulier en salle de gym est donc essentiel pour ces athlètes, selon lui.

Il ne faudra pas s’étonner de voir prochainement d’autres accomplissements sportifs de l’envergure de Fauja Singh ou de Gladys Burrill, une dame âgée de 92 ans qui a complété le marathon d’Honolulu à Hawaï l’an dernier, désormais inscrite au livre des records Guinness. Plusieurs histoires risquent encore de nous démontrer que l’humain ne cesse de repousser ses limites physiques. Au-delà des exploits, ce que nous retenons de ces histoires extra-ordinaires, c’est que de plus en plus de personnes aînées accèdent à différents types de sport, que ce soit par l’envie de se surpasser, de maintenir une bonne condition physique ou simplement de se sentir bien !

Un petit tour au gym avec ça ? Il n’y a pas d’âge pour se mettre au sport, ces sportifs en sont la preuve vivante !

Cliquez ici pour lire le communiqué des chercheurs de l’INSERM

À la vue du gris, la pub fuit : la suite

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Publicité des opticiens Krys (France) présentant différentes catégories de discrimination. Âgisme ?

Dans notre dernier billet sur l’âgisme dans la pub, on mentionnait que les consommateurs âgés de moins de 50 ans sont la cible préférée des publicitaires. Ces « chouchous » de la pub ne sont pourtant pas les plus grands consommateurs. En effet, ce serait les babyboomers qui représenteraient la génération la plus dépensière, tout âge confondu. Pourquoi alors n’y a-t-il pas plus de publicités destinées aux aînés ou dans lesquelles ils sont représentés ? Compte tenu qu’entre autres, les babyboomers arrivent nombreux à l’âge de la retraite, il sera intéressant de voir si le paysage publicitaire se transformera et considérera les nouveaux besoins issus des changements démographiques…

Il serait temps… car pour l’instant, les créas qui font les scénarios de pub ne doivent pas lire les rapports du service marketing… les acheteurs de voiture ont en moyenne 56 ans. Mais les annonces pour automobiles sont connues pour exploiter une image jeune, riche, séduisante, à l’image d’une jeunesse éternelle idolâtrée… On s’énerve un peu ici, mais les clichés sur l’âge, jeune ou vieux, sont énervants…

Bref, l’émission?Ageism in Avertising?nous apprend qu’un maigre 10% de la publicité est destinée aux aînés. En plus, quand on s’adresse aux aînés, c’est généralement pour leur vendre des crèmes anti-vieillissement, ou autres produits permettant de lutter contre les « problèmes causés par l’avancée en âge » (hypertension, incontinence, arthrose, etc.).  D’accord, on s’occupe des aînés… mais d’une façon révélatrice de l’image généralement négative qui est associée au vieillissement.

En somme, notre société a eu du mal au cours des dernières décennies à offrir une image valorisante des aînés. Certains médias tentent heureusement parfois de s’adapter à leur temps et à leur auditoire. Nous avons observé des annonces publicitaires et en avons trouvé certaines mettant en vedette des aînés. Comment la pub présente-t-elle les personnes aînées ?

Voici quelques exemples de publicités amusantes. Donnent-elles, selon vous, une image positive du vieillissement ? Nous attendons vos commentaires…

1- Cette première publicité de l’entreprise Ikea nous fait sourire. Outre la volonté de vouloir présenter leurs meubles, elle offre une image positive des aînés, car elle démontre que quel que soit l’âge, jeune ou plus vieux, on peut avoir des goûts qui suivent les tendances de l’heure. En voici l’extrait?:

2- Un concept nous donnant l’envie de profiter pleinement de la retraite ! Qu’on soit pour ou contre le principe de l’épargne ou assurance, dans cette publicité –au titre délirant – de la compagnie canadienne de services financiers Raymond James, une libraire réussit à vivre jusqu’à 187 ans, tellement elle a bien planifié sa retraite ! Une situation invraisemblable qui nous met, une fois de plus, le sourire aux lèvres. Une actrice aînée y tient le rôle principal. ça fait du bien de voir des acteurs aînés embauchés pour des publicités télé.

Raymond James Commercial – The Woman Who Lived Longer Than Any Person Who Has Ever Lived

3- Voici un dernier exemple d’une publicité de l’eau de source Evian, créée en France en 2001. Elle fait suite à un concept semblable mettant en vedette des bébés. Cette pub présente des aînés très actifs, faisant de la nage synchronisée. C’est inattendu… qu’en pensez-vous? Caricatural ou drôle ?

À la vue du gris, la pub fuit

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Une publicité de Virgin Radio (2010) qui a bien fait réagir en France. Âgisme?

L’âgisme, cette forme de discrimination basée sur l’âge, est présent un peu partout au sein de la société. Que ce soit dans le monde du travail, dans l’accès à l’éducation ou aux services, les aînés sont souvent sujets à un certain nombre d’attitudes et de stéréotypes négatifs à leur égard. Comme vous vous en doutez, la publicité n’y échappe pas. Les aînés sont presque invisibles de l’univers publicitaire…

Pourquoi les ignore-t-on?

Les fausses croyances des publicitaires

Depuis les années 70, la cible préférée des annonceurs et publicitaires demeure les 18-49 ans. Le boom de la société de consommation, alimenté entre autres par les plus jeunes, offrait à l’époque un terrain alléchant pour les compagnies qui souhaitaient faire connaître leurs nouveaux produits. «Ageism in Advertising», une émission tirée du programme radio «The Age of Persuasion» sur CBC, diffusée en mai dernier, mentionne que les chaînes télé ont décidé d’attirer un auditoire plus jeune, car elles pensaient qu’ils possédaient l’argent, qu’ils étaient facilement impressionnables, influençables et surtout plus agressifs dans leur processus d’achat.

Pour ajouter à ces croyances farfelues, elles jugeaient également que les 18-49 ans, outre leur côté séducteur lié à la jeunesse, allaient choisir une marque et y rester fidèles toute leur vie.

Faux.

Si on suit le raisonnement des publicitaires, cela signifierait que les personnes âgées de plus de 55 ans optent encore pour la même marque de voiture, de pantalons, de compagnie aérienne ou de dentifrice. Heureusement que ce n’est pas le cas ! Imaginez-vous les aînés d’aujourd’hui se balader tous encore en jeans Lee, vêtus d’un «froque» à bord d’un Dodge Monaco et un billet de Pan American Airlines à la main!

Au contraire, les aînés ne perdent pas leur sens critique, sont portés à vouloir essayer de nouveaux produits et sont ouverts aux changements. Hélas, tout semble indiquer que pour les annonceurs, les cheveux blancs n’ont pas encore la cote.

Étonnamment, les publicitaires ne semblent pas connaître suffisamment le public aîné et l’attrait qu’il peut représenter. Le focus publicitaire devrait-il être inversé?

Vous souhaitez savoir pourquoi les aînés devraient être mieux reconnus en publicité? Venez visiter notre blogue la semaine prochaine pour lire la suite de cet article!

Nous vous invitons également à consulter le blogue de l’Observatoire Vieillissement et Société concernant le thème de l’âgisme.